“在每个社会领域，从最高贵者到最低贱者，人只要一脱离孤独状态，立刻处在某个领袖的领导之下。”[2]显然大众传播媒体的特点使它成为公共关系传播工作中重要的意见领袖，是需要妥善加以运用的重要工具，从这个意义上讲，公共关系工作如能借助大众传播媒体，可以大大提高传播效果。因此以正确的态度对待媒体，是企业要把握的重点。

　　3.企业与媒体沟通的目的是要化解与公众之间的矛盾

　　如果说企业和媒体做沟通是为了长远的企业品牌推进，通过品牌的树立来间接实现对业务的推动作用的话，那么，在危机爆发后，企业和媒体的沟通就是目的明确的：化解危机、重塑形象。同时在化解危机的过程中，企业还要注意建立和媒体之间的良性互动，危机传播也可能成为企业和媒体建立良好关系的好的契机。

　　4.危机公关过程是企业和媒体的冲突与联合

　　在冲突方面，从利益关系上看来，企业与媒体的冲突实质是企业与公众利益的冲突，因为在企业与公众的天平上，媒体倾向应是后者；从沟通层面看，企业与媒体的沟通障碍实质是双方判断危机的立场差异而引发的利益冲突。

　　在联合方面，企业作为一种商业组织，以销售产品,获取最大利润为目标，市场经济中，媒介以向大众传递信息为目的，通过发行和广告盈利，在共同的利润追求下,企业与媒体之间存在服务关系、伙伴关系、合作关系等有形或无形的利益共识。

　　媒体在危机过程中既传递信息又引导舆论，既通过“把关人”的角色在前期建构危机又通过“减压阀”的角色在后期消解危机。媒体特性和企业的本质决定了它们之间既有对立又有合作。企业在公关过程中如何正确对待和处理与媒体的利益关系，是其能否遏制危机蔓延、平息舆论、恢复声誉的重要保证。

　　三、危机公关中对媒体的应对策略

　　1．危机公关媒体策略原则及新形势的注意

　　通常我们都会谈到关于企业危机产生后的几点原则，即危机公关5S原则，其中包括：速度第一（Speed）；承担责任（shoulderthematter）；真诚沟通（Sincerity）；系统运行(System)；权威证实(Standard)[3]。也就是说在危机爆发后，要第一时间做出反应，做出的反应要从公众角度出发，而不是一味地推卸责任，企业应把自己所做、所想的，积极坦诚地与公众沟通，同时在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险，在进行危机管理时必须系统运作；企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是去徒劳地解释或自吹自擂。

除了这些原则之外，以下几点应是危机公关中企业在面对媒体的信息传播重要重视和切实做到的几点。

　　（1）关注苗头，重视“长尾”

　　网络和手机传播的迅速壮大是信息传递新形势。危机信息传播的规则正在发生变化——信息传播的权力、舆论的批评权力开始从机构向个人过渡，“长尾”效应发挥的作用正在逐步显著。虽然中国的网络媒体占媒体总数不到20％，但是80％的危机从网络媒体爆发，而且100％的企业危机有网络媒体参与。

　　对于这种新的危机发生现象，任何企业都不能忽视。但是在当下而言，绝大部分企业关注的、监测的对象几乎都只是传统媒体，然而网络媒体特别是门户网站之外的网络信息应该成为企业所要监控的重要对象之一。

　　（2）密切洞察，避免误导

　　在信息更新巨大的今天，关注信息走向对企业的未来产生重要影响。很多苗头出现之后，企业要及时给与反应，预防其夸大、走样，乃至变质。

　　保持官方信息和流传信息的统一性，在有损企业利益的信息出现后，首先自检企业自身问题，再确定原因及时做出反应，避免更多的揣测性的报道泛滥，以至于权威媒体也被误导进而跟风报道，造成范围广泛而时间持久的影响。

　　由于媒体报道有“猎奇”的特性，因此，很多“谣言”或者以讹传讹的消息会在不断的报道中产生出来，这时不免一些制造事端企图扩大影响或敌对势力的出现，及时纠正正在流传的误导性消息，对于企业危机的顺利解决非常必要。

　　2．危机公关活动的组织和开展

　　（1）危机公关的媒体策略要讲究“创意”

　　在很长一段时间以来，媒体公关策划就像是做“发稿机器”，这表明媒体公关的落脚点被放在了“在什么媒体，什么版位，刊登了多大的文章”上。这种量化的衡量在很大程度上抹杀了创意的价值，并一步步把整个媒体公关行业引向发展的停滞或者倒退。近两年来，不少媒体对公关稿件采取了封杀的态度，或者索性以广告的形式明码收费，公关成了廉价广告。

　　企业危机扩散后，企业更是用立即反应回答、重要版面刊登、黄金时间播出、权威人士发言等这些手段进行“危机公关”。应该说能及时做到的企业数量正在稳步上升，这是一个良好的现象。但是也同样伴随着由于公关活动策划的过于雷同，使得公众对企业的声明、道歉和挽救措施开始表现得冷淡和不信任。

　　与广告创意不同，媒体公关作品的创意必须兼顾企业与媒体的共同利益。好的媒体危机公关不仅仅要解释企业危机的产生原因、澄清误会或者表明态度，还要为媒体提供对其有价值的信息与内涵，为公众提供可信赖的承诺和做法，并在此过程中化危机为转机，重塑品牌形象。

　　（2）有所作为，寻找突破口，化劣势为优势在实际的媒体公关开展中，寻找合适的时机对说服企业内部决策者赞同和短期内产生效果都有相当重要的意义。但事实证明，做一些较好的公关策划、公关活动和公关传播，不仅不会影响销售，而且会成为争取市场份额的机会。

　　从长期来看，这一系列的工作和公关传播无疑向用户传递了一个非常有价值的信息：“某某企业的确是一个对用户利益非常关注的企业，其以‘客户为中心’的理念并不仅仅是挂在口头上的宣传语。”它带来的用户亲和力更是无法用短期的销售增长能表达的。如果没有任何酿酒企业做出明显的反应，而是“事不关已，高高挂起”的态度，危机直接的受害者就是行业里的其他企业了。

　　（3）科学计划，密切监控，以目标为导向众所周知，媒体公关和广告一样都是企业有力的传播手段，它既然是为企业服务就必然要有相应的商业目标，企业也很自然地会提出它的“实效”要求。

　　媒体公关对企业品牌的促进是它的主要功能，但同时要指出的是，这并非它惟一的功能，媒体公关同样可以，也应该带来明显的销售业绩的提升。

　　危机公关过程中，企业要时刻注意把握当前的情况，同时关注公关目标，不要被形势所左右，随时纠正公关中行动的偏颇，从而提高onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd();onclick=linkClick(1);>绩效，节省不必要的损失。

　　（4）善用新媒体，使公关活动最易被公众接受

　　“捷蓝的道歉”应该说是2007年危机公关的善用新媒体的经典案例。2007年2月14日，灾难性的冰暴袭击了纽约市肯尼迪国际机场，造成多趟进出港航班延误，数百名乘客被困机舱。继旅客滞留机舱数小时事件之后，捷蓝航空又取消了6天之内的1000多趟航班[4]。一系列的旅客滞留、飞机延误和航班取消事件同时暴露出了捷蓝在管理上的不足。这个时候公众对捷蓝的信誉和服务的不信任，都达到了前所未有的状态。

　　然而随后，“捷蓝”的危机公关让我们能够看到的是有诚意的、主动的、有想法的公关策划。捷蓝并没有以天气原因来为事件做解释，而是主动承担责任。CEO尼尔曼做了两个大胆而有创意的举动——在YouTube上发布道歉视频、参加电视节目《大卫?莱特曼晚间报道》。大卫?尼尔曼在Youtube上发表的道歉视频已经有28万多人看过，这个片段的题目是《Ourpromisetoyou》。画面很粗糙，但是，尼尔曼的举动却很震撼，他也给全球经理人上了一课：如何在互联网时代进行危机公关。

　　新老媒体的结合使用，起到了良好的效果。首先，YouTube上的视频让人们看到了一个亲民的企业形象，之后在《大卫?莱特曼晚间报道》中人们又看到了一个沉着冷静的管理者，这是企业严肃的形象的代表，是负责任的大企业在主流媒体的承诺似的演说。这一新一老的媒体中的两次亮相不仅仅是两次对公众的道歉和解释，更是两次自我宣传，在于让更多的人看到捷蓝的真诚，获得更多的信任。

　　2007年6月19日，美国最为知名的市场调研机构J.D.PowerandAssociates公布了《2007年北美航空公司满意度调查》的调查报告，数据显示，捷蓝航空以810点（共1000点）的总满意度指数连续第3年总体排名第一。

　　3．公关外包、公关咨询，信赖专业

　　选择专业的公关公司为企业做公关咨询或者将公关业务外包给每某公关集团是现代企业专业化的趋势。选择公关公司来合作有这样一些优点：长期的公共关系实践使得专业的广告和公关公司本身对于解决企业危机就有一定的经验；有一匹接受过训练的公关人才，能够为企业提供较专业服务或咨询，为企业设计适合的应急措施。由于公关公司长期和媒体打交道，手里掌握着较为丰富的媒体资源，这是保证企业公关顺利展开有的前提之一；长期合作后，公关公司在检视到其服务危机发生后，会及时做出反应，给企业提出专业化的建议，能保证由于企业不作为而产生的不利影响。

　　但是在选择企业的公关咨询和公关外包的时候，企业要先对自己的企业特性、公共关系的素质、环境条件有一个好的了解。从而选择最适合本企业的外包方式，而不是盲目的全部外包，或者在自己实力不足时忽视了专业公关公司能够提供的专业服务。